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國產奶粉三、四線渠道布局見成效,市場份額顯著提升

YTPP.COM.CN 編輯:穎子  2019年12月06日 16:50  來源:EBH母嬰時代公眾號
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隨著國產品牌奶粉的持續投入研發和工藝提升,消費者對國產奶粉的信心已經有質的提升。同時電商平臺的持續下沉,促使三四線城市的消費者也可通過線上便捷消費奶粉,提高國產奶粉在市場中的占比。

國產奶粉三、四線渠道布局見成效,市場份額顯著提升

01

消費者信心十足

2018年奶粉配方注冊制的實施,提高整體奶粉市場準入門檻,不只是國內許多中小奶粉企業受到影響退出市場,許多進口品牌奶粉因無配方注冊資格而失去線下銷售,在低線城市留出120-140億元的市場空間。

此時部分有實力的國產奶粉抓住這一市場空白,加大投入研發和工藝的提升,持續深耕奶粉市場。

雖然進口奶粉仍占據著我國嬰幼兒奶粉市場絕大部分份額,但國產奶粉近幾年的崛起也不容小覷。

據《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示,2018年我國國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%。從國產奶粉市場占比的增速來看,國產奶粉具有較大的潛力。

從渠道上來看,消費者購買嬰幼兒奶粉的線下渠道依舊是主力,商超和母嬰專賣店的購買比例達到60.9%,而線下渠道也正是國產奶粉銷售渠道的優勢。

數據顯示,通過國內電商平臺購買奶粉的消費者為24.2%,僅有11.8%的消費者會通過海淘或是代購的方式購買進口奶粉。

據《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》顯示,2018年中國嬰幼兒奶粉市場銷售額達到2221億元,但增速有所放緩。目前19.7%中國消費者更傾向于購買國產奶粉,且三四線城市消費者對于國產奶粉信心更強。

隨著消費者對于國產奶粉的信心逐漸加強,如飛鶴、伊利、貝因美等國產奶粉品牌都取得了一定的市場份額,2018年飛鶴銷售額更是突破100億元,未來國產品牌的崛起出現“苗頭”。

02

品質持續升級

值得注意的是,國內奶粉品質提升是必然,也是響應國家的積極行動。2018年5月國務院常務會議提出要“提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質和美譽度”;

2019年2月,中央一號文件提出“實施嬰幼兒配方奶粉提升行動”。政策利好的大環境下,國產品牌奶粉不斷提升品質,也正是提升國產奶粉市場恢復的重要底氣。

貝因美CEO包秀飛曾表示:“奶粉配方、奶源、生產設備,都是最基礎的要求,國貨奶粉已經達到了國際領先水平”。

從配方上來說,經過近幾年的快速發展,國產奶粉的品質逐步向“母乳”靠攏。以伊利金領冠珍護系列為例,加入了四種更加貼合母乳營養組成的成分,BID復合益生菌、OPO結構脂、膳食纖維、α+β創新配方。比如,君樂寶樂鉑系列(原白金裝),添加珍稀OPO結構油脂,優化配比GOS+FOS益生元組合。

從奶源上來說,國內奶源基地品質建設同以往有質的飛躍,牛奶質量安全更加可靠,各項理化指標和衛生指標均高于《生乳》國標,達到美國、歐盟等發達國家水平,中國奶源地越來越受到消費者的認可。

國家市場監管總局食品生產司市場稽查專員畢玉安曾表示,經過國家監督抽查發現,中國的乳制品國家監督抽查合格率持續保持在99%以上。2018年,乳制品總體抽檢合格率達到了99.6%,嬰幼兒配方乳粉籌建合格率達到了99.9%。

從生產工藝來說,目前國產品牌奶粉已經擁有較成熟的管理體系、先進的生產設備和工藝、嚴格的建研標準,保證奶粉新鮮度及質量安全。以國產品牌飛鶴為例,飛鶴的新鮮乳粉標準體系,構建牧場到工廠2小時生態圈,28天新鮮直達,實現產品最快9-28天內即可從擠奶到送達消費者手中。

而奶粉從出廠到消費者手中的新鮮度,也正是許多購買進口奶粉消費者的“痛處”,據記者了解,在線上電商平臺購買進口奶粉的消費者回復評論里,大多表示進口奶粉到手日期不新鮮的問題,而國產奶粉也正是憑借新鮮度這一優勢,俘獲了眾多消費者的心。

總體而言,在整個奶粉市場競爭的時代,國產奶粉品牌仍在奮起直追,不論是奶源還是技術,都用最嚴格的標準要求自己。

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