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花王紙尿褲業績不斷下滑 550億市場下的激戰品質和口碑才是品牌最終的立足點

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年06月18日 11:22  來源:紙尿褲關注
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上月末,花王妙而舒在國內推出了全新的日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”系列高端嬰兒紙尿褲。該系列傾注了花王相關研發技術的精髓,是花王妙而舒的超高端系列高品質產品。有業內專家指出,花王此舉是想借助超高端線增強并鞏固其市場主導地位。目前,國產紙尿褲集體崛起,大打價格戰,嬰兒紙尿褲價格走勢越來越便宜,而花王等一系列日資紙尿褲品牌在華市場壓力越來越大,增長遭遇滑鐵盧,花王紙尿褲高端線產品能否拯救自己不斷下滑的業績?

花王紙尿褲業績不斷下滑   550億市場下的激戰品質和口碑才是品牌最終的立足點

550億市場下的激戰

據最新數據顯示,我國紙尿褲市場整體規模已超550億元。行業過熱的現象也帶來了激烈的競爭,粗略統計,目前中國市場上有超過2200多個紙尿褲品牌,并且每天都有新品牌新玩家進入。另外在近幾年,國產紙尿褲翻身仗不斷打響,從業者素質的提升、消費升級倒逼產業升級,國產紙尿褲的品牌與形象普遍提升,國產紙尿褲的份額在不斷增加。同時,銷售渠道與團隊運作模式的創新讓一批微商品牌在市場上分外活躍,微商的盛行讓市場競爭進一步加劇。

除了外資品牌與本土品牌之間的競爭外,本土品牌間也在進行著激烈的競爭。近期,有記者走訪發現,紙尿褲市場正面臨著激烈的價格戰,目前紙尿褲的售價已經很接近成本價了,很多國產紙尿褲單片的價格在0.5-0.6元,即便是比較知名的品牌單片價格也在1元左右。受到國產價格激戰的影響,外資品牌的價格也在不斷降低,包括幫寶適、好奇等都紛紛進行降價策略。有業內人士表示,價格的急轉直下,讓那些本來想一鼓作氣沖進中高端賽道的本土紙尿褲企業深感措手不及,更有從業者指出,價格戰的加劇,將會加速行業洗牌。

花王紙尿褲的困局

花王紙尿褲在近兩年來下滑得很厲害。今年2月,花王集團公布了2018年12月期的決算結果,其中銷售額為1兆5080億日元(比上一季度增加1.2%),營業利潤為2077億日元(同比增長1.4%)。雖銷售量保持增長狀態,但增長率有所下滑,而且未能達到年初公司公布的預計銷售額1兆5400億日元和預計營業利潤2150億日元的目標。據悉,未能完成公司原本計劃的主要原因之一為花王Merries失速,Merries產品占據了“人體保健事業”銷售額中的一半,而財報顯示,2018年12月比去年同期減少了4.8%。

而在4月,花王集團再次發表了2019年1-3月的決算報告,純利潤較全年同期減少了5%,銷售額減少1%。其中,主打中國市場的merries等嬰幼兒產品,銷售額減少了12%,出現斷崖式下跌。由于股價波動,花王不得不采取回購措施穩定股價。

花王在中國市場的下滑,除了因為出生率、產地、代購以及假貨風波等問題,主要還是由于國內競爭對手,尤其是本土品牌逐漸強大起來的原因。相關調查顯示,2018年,國產品牌紙尿褲市場占有率已經上升到35%,打破了原有的“八二格局”。其中,品質不斷提升、更接近中國消費者需求,是國產品牌收復失地的關鍵因素。另外,隨著85、90后新生代父母的誕生,國產品牌有了更大的發展空間。這些新生代父母具備較高的教育水平,育兒觀和消費觀理性而獨特,并且擁有獨立判斷能力,在品牌和產品的選擇上,更看重產品品質和個性特點,而不是進口與否。消費者對國貨態度的轉變,不斷刺激著國產品牌紙尿褲的消費升級,加上在生產技術和產品質量上的提升,讓國產紙尿褲有了與外資品牌一決高下的底氣和信心。而一旦國產品牌完成全產業鏈的資源整合,通過強強聯合來發力,日本及外資品牌今后將面臨更大的挑戰。

品質和口碑才是品牌最終的立足點

盡管目前國產品牌間正激烈的打著價格戰,但從整體的市場走向來看,圍繞消費者的真實需求,產品質量和功能細分才是未來紙尿褲的主要趨勢。價格戰只是暫時的,從另一方面來說,這其實有利于行業的洗牌,優勝劣汰。而剩下來的有實力的品牌,它們之間的競爭一定是產品、品牌、渠道、營銷等方面的競爭。

隨著消費升級的持續影響,消費升級同時也在逐漸“下沉”到低線城市,消費者對產品質量的要求在不斷提升,高端化依然是紙尿褲行業的主流趨勢。因此,花王繼續出擊高端市場的策略也是趨勢所向。

從企業品牌的發展路徑來看,不斷崛起的紙尿褲品牌大多都在高端、超高端找市場空間,而且目前能實實在在賺錢的品牌都是在高端線做得比較好的品牌。而從中國市場來看,為了追趕外資品牌,近幾年來,很多有實力的國產品牌,如倍康、奇莫、爸爸的選擇、米菲等紛紛布局高端市場,花王妙而舒的高端線差異化正在逐漸被趕超。在如今復雜的市場環境下,花王想要回到之前的銷售增長并不是一件容易的事情,新產品能否有效挽回業績下滑的局面,還有待市場的驗證。

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