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外資品牌奶粉的“十年之癢” 內外競爭加速

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年12月10日 14:42  來源:奶粉關注
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2008年后,新生兒紅利和內資奶粉品牌的“缺位”,讓中國市場快速成長為外資奶粉品牌的增長引擎。乘“三聚氰胺”的東風,外資品牌憑借品牌認知、電商興起主導了中國奶粉市場的發展。2008-2017年,可謂是外資奶粉品牌在中國市場發展的“黃金十年”。但2018年開始,國產品牌重拾增勢,消費者信任復蘇,高端化進程不輸外資品牌,加之政策導向利好國產品牌做大做強。外資奶粉的發展速度開始放緩,終于到了“十年之癢”。

外資品牌奶粉的“十年之癢”   內外競爭加速

外資加速奔跑的“黃金十年”

眾所周知,2008年三聚氰胺事件是中國奶粉行業的分水嶺,國產奶粉品牌遭受重創,洋奶粉伺機而動,自此之后惠氏、達能、美贊臣、美素佳兒、雅培等外資五大品牌帶領外資品牌幾乎壟斷了中國高端奶粉市場。

在2008年至2013年間,洋奶粉的價格更是經歷了“你方漲罷我再漲”的局面。如雀巢,到了2012年,相比2008年,其旗下產品每罐價格少則提高50元,多則超過100元。

海關總署數據顯示,經由海關渠道進口到中國的奶粉,從2007年的9.8萬噸增長到2016年的82.6萬噸,市場價值更是翻了十余倍。

除了漲價,洋奶粉品牌還在國內建設研發與生產基地。2009年,雅培建立起上海研發中心,還在廣州建設雅培全球第12個營養品工廠。2010年6月,美贊臣在廣州建立了中國首個由嬰幼兒奶粉品牌全資擁有的專注于嬰幼兒營養的科研中心。2014年,惠氏也在中國正式成立惠氏營養科學中心。

除此之外,2014年之后的跨境電商的發展更是帶動了進口奶粉的業績增長,也帶火了很多外資品牌,如a2、貝拉米、愛他美、諾優能、可瑞康等。

事實上,從2018年的財報來看,外資品牌在中國市場上品牌積淀不容小覷,根據預測,惠氏奶粉在中國營收130億,達能系奶粉在中國全渠道營收120億左右,美贊臣80億左右、美素佳兒50億、雅培四十多億。

內外競爭加速,外資品牌的“十年之癢”

但需要注意的是,多年占據中國奶粉市場龍頭的惠氏,銷售額也在2015年就達到了100億,但從去年到今年,惠氏銷量增長都很緩慢;達能和A2的業績增長放緩,主要是因為其間接渠道即海外代購等渠道銷量持續下滑,可能是受限于電商法和海淘事故多發;美贊臣則是在第三季度一度遭遇供應緊張的問題。

但中國奶粉企業在2018年大放異彩,飛鶴、伊利、君樂寶等國產奶粉交出了漂亮的成績,尤其是飛鶴全年營收116億,成為第一個突破百億的中國奶粉品牌,更是中國奶粉市場上百億品牌之一;君樂寶奶粉業務也在去年首次突破50億元銷售......

這應該是中國奶粉市場格局巨變的開始,是一個非常值得關注和研究的信號:外資奶粉經過十年狂奔,如今在中國,已經有了被反超的顯著跡象。

尼爾森數據顯示,國產奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,銷售額增速從2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同時,京東發布的《2018年國產奶粉消費趨勢報告》也表明,2018年京東平臺國產奶粉用戶量的年復合增長率高達35%,在國產奶粉的用戶中,對評價敏感的用戶占比高達98.7%,日益增長的口碑帶動了用戶數量的增長。

從目前的市場態勢看,越來越凸顯出國產品牌奶粉正孕育著二次騰飛的機會。一方面來自于國產品牌奶粉對品質的日益重視,在營養配方的級別上國產奶粉實現了技術上的更新和升級,消費者信任度在持續提高;另一方面,源自于政策對國產品牌奶粉的扶持力度不斷加強。從2014年至今,持續出臺新政推進奶粉行業良性發展。從2018年后政策紅利更加明顯,《關于加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》到今年6月多部門發布《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》,要求力爭嬰幼兒配方乳粉國產品牌市場占有率穩定在60%以上,這無疑是在政策上給了國產奶粉更多機會。

2019年外資品牌多數表現“差強人意”,甚至是個位數的增長,而國內頭部企業增速高達50%左右,如飛鶴2019年上半年同比增長60.41%。

從當下的中國奶粉市場面臨的局面來看,外資品牌和國產品牌面臨的困境不同,前者下沉、后者上攻。

國產品牌在低線市場擁有強大的優勢,未來增長空間更大,其一是據統計,低線出生人口遠高于一二線城市,占據了大部分的新生兒數量;其二是國產高端化下攻入上線市場,雖非易事,但主戰場操作的可能性較大。

而外資品牌雖占據高端市場大量份額,但低線城市消費者對外資奶粉并無偏好,下沉中“水土不服”,一是對下沉市場的管理難度很大;二是宣傳方式與一二線市場有很大不同;三是面臨如何真正贏得消費者認可的問題。

總而言之,在中國奶粉市場發展的過程中,國產奶粉在國內消費者中的信任度逐漸恢復,以飛鶴領軍的國產品牌奶粉市場份額不斷擴大,外資品牌開始走出了以往的“舒適區”了。

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