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嬰幼兒液態奶增速超快 是否會成下一個機會品

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年12月07日 15:20  來源:奶粉關注
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“不用沖調、開蓋即喝”,在歐美國家普及度很高的嬰兒液態奶開始在中國市場逐漸起步。美國一項調研數據顯示,超過70%被調查的媽媽都有使用配方液態奶的經歷,在中國市場卻非常鮮見。但隨著奶粉行業競爭日益白熱化,產品同質化現象嚴重,尋求差異化發展、占據細分化市場份額成為了越來越多乳企的新發力點。

其中母嬰研究院顯示,雖然目前嬰幼兒液態奶的市場份額還較低,但增速迅猛,2019年1-10月銷售額比2018年同比增長1077.97%,惠氏、美贊臣、圣元、合生元等多家乳企的研發和推廣也都在向這片“藍海”加速。

嬰幼兒液態奶增速超快  是否會成下一個機會品

嬰幼兒液態奶或將成為新趨勢,但中國仍處于試水階段

根據市場研究公司英敏特去年10月發布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場機遇》報告顯示,從2013~2018年,亞太市場推出的嬰兒配方液體奶數量有了顯著的提升,但目前在中國嬰配粉市場上,只有1%的產品為液體配方奶。僅有幾家大企業開始發力嬰兒液態奶市場,總體市場幾乎處于空白狀態。

隨著90后、95后逐漸成為主流的生育群體,新生代父母的喂養習慣不斷改變和升級,更多年輕父母追求喂養的高效便捷,液態奶可以是很好的替代品。且隨著家庭短期出行增多,相對于奶粉沖泡的不方便,未來“快捷食物”的流行會成為大勢所趨,液態配方奶將不斷被消費者接受。

《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》顯示,液態奶在海外興起傳入中國,并逐漸獲得認可,在2019年第二季度迎來增長高峰,且目前以外資品牌為主。可見,液態奶數量還會持續增加,市場前景可觀。

同時,有業內人士認為,“隨著消費升級及二孩政策的放開,母嬰消費正在全面崛起,嬰兒液態奶這一品類會成為近幾年乳企的發力重點。”有實力的中外資企業看中了嬰幼兒配方液態奶在中國的空白市場機會,躍躍欲試準備“先下手為強”,如目前美贊臣、惠氏、達能等外資企業率先進入中國市場,而貝因美、合生元、圣元、澳優等國產品牌也相繼上線。

2017年11月,美贊臣宣布旗下首款從美國進口的嬰幼兒配方液態奶產品登陸京東,并陸續在天貓官方旗艦店等線上平臺、線下大型母嬰店進行銷售。據悉這款產品已經在美國上市銷售10年,并分為1、2、3階段。

同一年,惠氏在中國市場推出一款名為“惠氏S-26艾智萌”進口兒童奶,適合3歲以上兒童飲用,這也是惠氏第一款4段液態配方兒童奶;圣元乳業也推出一款布瑞弗尼4段兒童配方牛奶。

目前合生元集團也在嬰幼兒液態配方奶領域探索。飛鶴奶粉相關負責人表示,公司有計劃也推出相關產品,但仍在研究階段。

可見,嬰兒液態奶在中國也剛剛起步。有業內人士表示,“到目前為止,嬰幼兒液態配方奶在我國的發展都算不上順利,這個新興細分領域還處于試水階段,嘗試過的寶寶鳳毛麟角。”與此同時,由于該品類推出的時間非常短,所以相關的國標還未出臺,但仍要執行《食品安全法》備案制,截至目前,國家沒有明文規定要調整嬰配液態奶的注冊相關事宜,這也成為乳企發展嬰兒液態奶的助推劑;

嬰兒液態奶短時間難成“新貴”

雖然嬰兒液態奶的發展應運而生,且發展空間較大,但對于中國市場來說,還是新生事物,如何推廣,解決阻力,還是關鍵性的問題。

從市場認知上來看,目前,中國市場嬰幼兒配方奶粉占據絕對的主導地位,市面上正在銷售的嬰配液態奶為數不多,根本無法和嬰幼兒配方奶粉的認知度相比,雖然其潛力被看好但市場認知度太低。

另外,嬰兒配方液態奶產品的定價普遍偏高,比如,雅培非轉基因Sim ilac新生兒液態奶,每瓶僅59毫升,售價17元左右。美贊臣Enfamil1段液態奶,237毫升每瓶的價格為26元;合生元嬰幼兒液奶單瓶容量200ml,每瓶為23元。

如果給孩子喝奶粉的話,平均下來一瓶奶粉大概是6元,一個月花費大概在800元左右,但如果買液態奶,至少需要二三千元,是普通奶粉的2~4倍。價格懸殊也是該品類短期內難以推行的一大主要原因。

另外,我國嬰幼兒的喂養習慣一直是喝奶粉,短時間內很難改變,需要一個教育和培養的過程;其次,嬰幼兒液態奶在國外一般都是冷著喝,但國人習慣加熱喝,這無疑增加了麻煩,不符合該產品方便的初衷。

從企業的角度來說,嬰兒配方液態奶缺乏一套完整的標準體系,對于較為敏感的消費者而言,直擊信任問題;同時提到的市場品類認知和品牌認知教育都需要企業付出巨大的人力物力以及時間成本。

就目前的市場情況來看,外資品牌只是撬開了中國市場的一個小角落,國產品牌緊隨其后拾級而上,但對于嬰兒液態奶的全面推廣,化阻力為動力仍舊任重道遠。總而言之,對于嬰幼兒食品而言,安全品質保障才是重中之重,無論是何新品,企業只有贏得消費者的信任和支持,才能走得更長遠。

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